殡葬公益的“营销”：从理念到方法

殡葬公益是惠民殡葬的具体表现，体现了执政的社会公平理念，是让全社会成员“共享改革成果”的重要举措。

各地以火化改革为导向的殡葬事业体系，是在公益基础上发展起来的。随着市场经济的发展，殡葬业导入市场机制，渐成了两大块：公益板块和产业板块。当下中国之殡葬，其公益水平不断提高，公益服务能力不断强化，与此同时，以经营性公墓为主的殡葬产业也蓬勃发展。

一、随着改革开放的深入，公众的经济收入相应提高。

研究表明，公众对殡葬服务的需求，正随着居民收入的提高而提高。这也表现在对殡葬公益需求上：除了要求加强补助、托底式的殡葬公益之外，“共享式”的公益以及文化公益的要求也不断提高。这是殡葬公益服务中的新变化。作为殡葬服务工作者，要认清形势，积极适应，主动服务，提高公益服务的水平和能力，以不断满足公众对殡葬公益的新需求。近年来，我国各地相继进行公益创新并推出了一系列公益新举措，大大地提高了公众的满意度。上海殡葬业在“蓝带行动”中的成功便是一个典型。

但应当指出，就公众以及媒体的反响而言，对于殡葬公益的“叫好声”却仍然是较低的，特别是这种“叫好声”，远没有改变的思维定势。同时，也出现了有些公益项目“叫好不叫座”的现象，甚至个别的公益项目还会出现“吃力不讨好”的情况。

造成这种状况的原因十分复杂。就公益政策设计视角看，我们重“项目推出”，而轻“项目推广”。“项目推出”需要投入，公益项目的推广也需要投入。但后者的投入往往十分匮乏。这种状况并不是个别的案例，势必影响殡葬公益项目的社会效果。

那么，如果我们大大地提高公益项目的推广力度，是否会短时间内产生显效？答案是：未必。原因在于，我们当下的殡葬公益推广的理念和方法，基本上奉行的是计划经济年代形成的传统做法。这在其它领域中，已证明其有效性很差。由于殡葬的特殊性，这种传统做法，更难使殡葬公益落在实处。

二、我们正处于殡葬现代转型起步的重要历史阶段。

殡葬公益项目，从理念到方法，也应尽快转型。

首先是要转变“理念”。

殡葬公益是属于“应享尽享”的公益，该类项目一经推出，就应用各种办法和途径，让该享受到的公众，尽享公益的实惠，体现的是社会公平。可是，有的同志，把自已当作“赐恩于人”的“施主”，总有一种莫名的“高人一等”的优越感，表现为推广公益的积极性不那么高，心态不那么平和，态度不那么真诚，甚至还有一种旧时富人对穷人常见的“傲慢与偏见”。

最近，我到上海市龙华殡仪馆，走近大厅服务台，就有几个大字映入眼帘：“本馆首推千元殡葬”。一千元就可把丧事办妥了，这是一件很公益的举措。这一举措主动推出并积极推广，广而告知，是很暖人心的。同样的，在进入“业务洽谈”阶段，也是“首推”，把温暖主动地送到客户心坎上，而不是被动地“应对”。

其次，是要转变方法。

传统的方法是“等”客人上门来享受公益。而殡葬的特殊性，又难以“超前”地让人们享受各种各样的“优惠”。因此，以客户满意为目标的新服务模式，必须要在既不能坐等、又不能“超前”的两难选择中寻找突破。当前西方流行的社会营销的理论和方法，也许能为我们拓展出一条路来。

社会营销是给非赢利机构（比如国有殡仪馆等）提供的进行公益服务的一种理论和方法，旨在将公益有效地推广出去，以提高公益服务的效果和水平，克服公益项目“叫好不叫座”的情况。这已在诸多领域中开始尝试和实践，并取得了不少成效。

有许多公益项目，其推广对象常在贫困地区的贫困群体。而这一群体往往信息不灵，不能及时得到公益信息。同时，许多公益项目在预算中，没有将“广而告知”的推广性经费纳入其中，而希望通过层级特征的政府机构逐级传达下去，出现了公益信息逐级衰减或失真的现象，甚至让一些品行不端的官员及其亲属“捷足先登”了，其中不乏发生贪污现象。

对公益资源的分配不公和贪污是公众最为嫌恶的，这不但激化了社会矛盾，而且十分不利于维护干群关系，更谈不上实现公益效益和效率了。可见，公益项目不仅本身要设计好，而且要推广好、实施好，不然就达不到预定目标，甚至陷入“吃力不讨好”的窘境之中。

三、在殡葬界，作为事业单位的殡仪馆，首先要行使公益使命。

但在其运营中，出现了公益性服务和选择性服务同时并存的状况。多年来，殡仪馆运用市场营销的理论和方法开展选择性殡葬服务，拉动了消费，取得了较好的经济效益。那么，如何运用社会营销的理论和方法，进行殡葬公益营销呢？这需要艰苦的探索和实践。

在经营性公墓中也存在此类情况。公墓界的公益积极性很高，推出了一系列具有特色的公益项目，取得了许多好经验。上海的“二万五工程”便是一例。这是一项足以让低收入群体摆脱“死葬之忧”工程，笔者多次给以高度评价。但实施三年多来，战绩并不辉煌，享受该公益的人偏少，仍属于“面子工程”一类，叫好不叫座。究其重要原因，便是公益营销十分薄弱。

推行殡葬公益是政府的责任，但并不等于政府直接推销公益墓穴和格位。按社会营销理论，政府可以委托第三方即非赢利性社会组织去营销公益项目，防止产生公益资源的“放空”和浪费，不断提高公益效率和服务水平，让“该享”的“尽享”，避免一边厢公益资源搁置，一边厢“死不起”的声音依旧。

从上可见，培育和发展非赢利性社会组织已成为一项十分重要的工作，在这方面，我们尚处于初级阶段。在这种状况下，从殡葬公益而言，比较便捷的途径就是充分运用具有民政优势的居委会组织。居委会作为居民自治组织，直接紧贴百姓，如能让居委会来推销殡葬公益项目，应该是有效的。当然十分重要的是要同时解决机制问题，防止将公益项目搁置在居委会的文件袋中。这方面的工作需要进一步探索和实践。民政部和上海市联合共建“现代民政示范区”，为社会营销理论和方法在殡葬公益中的应用，提供了实验的大好时机，也给了我们许多新的期待。

（完，殡葬手记整理）